地產行業風向已變,房企要靠這5招才能制勝未來!

來源:中指研究院 徐建 2020-04-02 16:19

2019年,中國宏觀經濟和城鎮化步伐保持穩中有進,房地產行業在“房住不炒”基調下,整體運行走勢平穩,市場競爭格局繼續加劇與分化,行業發展的機遇與挑戰并存。未來十年我國城鎮化率仍有較大提升空間,改善型需求的釋放也將形成較強支撐,中長期市場需求空間仍存。但也應該看到,自本輪調控以來,房地產市場增量逐漸觸頂,房企“高負債、高杠桿、高周轉”的經營模式面臨挑戰,“水大魚大,蒙眼狂奔”的時代已經成為歷史,大而不強的企業也將面臨洗牌,企業競爭的重心逐漸從單一的規模競賽向高質量增長轉變。行業變局之下,房企需重塑增長邏輯,才能在競爭中保持優勢甚至彎道超車。

不同規模房企發展路徑和策略

目前,房地產市場環境復雜,行業洗牌持續升級,傳統的增長模式面臨挑戰,隨市場變化靈活調整自身戰略成為房企制勝的關鍵。房企應根據自身規模及特點資源稟賦選擇合適的發展路徑,才能在激烈的競爭中保持優勢甚至彎道超車。

千億房企資源整合優勢突出,在布局、融資等方面也擁有規模優勢,此類房企應堅持規模與效益并重的發展模式,一方面持續保持規模增長提升市場占有率,另一方面注重效益提升企業發展質量,同時可發揮資源整合能力適度探索關聯業務,通過構建地產生態打造更加具有韌性的多輪驅動發展模式。

中型房企仍處在規模擴張的關鍵時期,其在布局方面仍有進一步提升空間,此類企業應繼續進行規模擴張,助推企業發展再上新臺階,同時應注意經營的穩健性,避免快速擴張帶來的資金風險。

小型企業應集中資源重點發力區域深耕,保持區域市場占有率和品牌影響力,避免盲目擴張帶來的資金及管理風險,同時可聚焦特色細分領域提供差異化產品,提升企業競爭力。

房企在選定適合的發展路徑的基礎上,應轉變發展模式,通過精準投資、贏得客戶、提升管理、穩健運營、拓展業務等方式,提升企業發展質量,協同發展打造地產新生態。

精準投資:

抓住結構性市場機遇,實現精準城市布局

2013-2019年各線城市商品房銷售面積同比變化

從各等級城市來看,一二線城市及部分需求支撐較強的三四線城市發展潛力較大,企業可重點布局和深耕。2019年一線城市商品房銷售面積同比增長3.6%,預計2020年一線城市商品房銷售面積將延續小幅回升態勢;二線城市同比降低2.2個百分點,長期來看二線城市人口、產業支撐力充足,仍有較大的發展空間;三四線城市同比提升0.9個百分點,目前市場波動幅度處于較低水平,未來隨著棚改、產業、人口等要素驅動力的減弱,部分具有產業基礎和人口支撐的三四線城市仍然具有發展空間。

受突發疫情影響,大眾對公共健康衛生的關注度高漲,地方治理水平、城市綜合配套等因素亦成為城市發展潛力的重要參考。未來一線、二線以及強三線城市的基礎設施及醫療水平等配套相對比較完善,購房需求也將逐漸向這些城市傾斜,從中長期來看,房企可進一步強化對此類資源優勢較強城市的投資。

2018年五大城市群經濟、房地產市場占比情況

從城市群來看,長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群是我國房地產市場最具發展潛力的區域。目前,我國共規劃設立19個城市群,其中長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群發展處于較為領先地位,五大城市群GDP占比高達53.4%,常住人口占比為40.6%,開發投資額及銷售額占比分別為55.8%、57.2%,人口、資源的聚集為房地產市場帶來較大發展空間。

在經濟發展及調控政策差異影響下,五大城市群之間也呈現分化局面,房企應根據不同城市群的發展特征有所側重。長三角、粵港澳大灣區2019年在嚴格調控影響下,房地產市場整體穩中有所震蕩,長期來看人口及需求支撐度較高,且受益于區域規劃利好,未來市場存在持續上行動力;京津冀在深化調整后市場規模有所回升,但考慮到調控政策很難有實質性松動,2020年市場回升速度或有所放緩;長江中游及成渝城市群在周期輪動作用下短期銷售疲態或將延續,未來市場整體將呈現穩中波動態勢。

贏得客戶:

聚焦主流提升產品力,緊跟市場精準營銷

1、回歸初心深挖客戶需求,精益求精提升產品力。

當前房地產行業增速逐步回落,買方市場特征逐步凸顯,客戶對品質的要求越來越高。在此背景下,房企亟需從粗放型發展向精細化運營轉變,以提升產品力和服務品質為重要突破口,滿足客戶需求、贏得客戶認可,在嚴峻的市場環境下以質取勝。

房企產品力提升舉措

首先,聚焦改善型主流需求,持續優化產品結構。現階段,住房需求已經從簡單的“有沒有”向“優不優”轉變,改善型需求日漸成為引領市場的主流發展方向。隨著居民生活水平不斷提高,改善型產品越來越受到青睞。此外,房企還持續在智能、健康、安全等方面升級產品品質,探索智慧健康住宅。

其次,圍繞客戶需求動態,全面梳理優化產品線。經過多年發展,房企在積累了豐富的產品經驗的同時,產品線也變得臃腫復雜,原有產品系列老化,核心產品系列不突出,供需錯配問題日益顯現。為此,優秀房企圍繞核心產品理念,系統梳理產品體系,精簡優化老產品線,并補充創新產品系列,重塑清晰、完整、適宜、規范的產品體系。

最后,智慧服務打造美好生活,完善配套提升服務水平。隨著消費者對品質生活的更高追求,圍繞全生活場景、全生命周期提供優質服務成為增強產品吸引力的重要一環。房企依托互聯網、物聯網等技術建設智慧社區,挖掘客戶需求構建增值服務體系,同時積極提升社區管理水平為居民美好生活保駕護航。

2、無理由退房成行業標配,多渠道營銷助力銷售。

未來線上營銷、無理由退房將成行業營銷標配,房企可通過多盤聯動、打造購房節、全民營銷等渠道進行全方位營銷。2020年,面對新型冠狀病毒肺炎疫情,房地產市場調整持續,房企應把握市場窗口期大力推盤,同時采取更加積極的營銷策略,實現快速去化,有效推動企業銷售規模的擴張。

部分企業線上營銷平臺購房優惠措施

穩健運營:

關注現金流安全,不拿地王降低風險

1、關注短期償債能力,抓回款促融資防風險。

房企需密切關注自身風險指標變化,把握融資窗口期,搶抓回款,多渠道獲取資金防范財務風險,穿越債務周期。如流動比率、現金比一年內到期債務指標需至少大于1,速動比率大于0.5,短債長債比需小于1,警惕財務風險。對于部分負債高企的企業來說,企業應緊守現金流警戒紅線,加大銷售回款并控制投資支出以保持良好流動性。而對于城市布局相對集中的擴張型企業,更需警惕市場調整的影響而帶來的現金流壓力。

2、避開高價地投資,持續優化貨值結構。

在市場深度調整背景下,房企應盡量避免高價地投資,并根據不同城市的去化情況優化儲貨結構,以保證企業資金的有效周轉。2019年,百強企業的新增高價地主要分布于北京、杭州、南京、上海等熱點一二線城市,較高的總地價占用企業資金規模較大,流動性風險增強,同時這些城市市場受政策調控影響較大,限價、限售等政策給高價地塊增加了去化難度。部分資金壓力較大的企業更應注意高價地風險,可通過合理分散布局、加速推盤等方式降低高價地所帶來的資金及去化風險。

提升管理:

數字化賦能管理,組織變革激發活力

1、加大數字化建設力度,提升精準化運營能力。

隨著科技進步,大數據行業蓬勃發展,房企順應時代不斷加大與大數據的結合力度,從早期的信息化不斷向數字化進階。戰略層面,房企應加快數字化應用進程,邁向智能化決策。業務層面,房企應推進平臺系統化融合,形成科學、高效、精準的運營體系。

房企數字化建設與應用策略

2、推進組織架構優化,增強效能激發活力。

中國房地產市場處于深度調整期,房企既要應對復雜多變的外部環境,又要實現內部高效管理,這就對組織能力提出了較高的要求。2019年,不少千億左右的大中型房企相繼進行組織架構的調整,一方面通過區域整合與放權,提升組織響應與決策效率,另一方面打造協同高效職能體系,為企業發展賦能增效。

房企優化組織架構思路

業務拓展:

關聯業務多輪驅動,協同發展構建生態

在房地產增量空間逐漸觸頂的背景下,房企在提升傳統開發業務發展質量的同時,也應積極拓展關聯業務領域,通過拓展業務形成多輪驅動,發揮業務協同效應,構建可持續發展的新生態。目前,不少房企瞄準消費升級和產業結構優化帶來的廣闊空間,強化向商業、產業、文旅等領域進行業務拓展,整合多方資源深耕各特色業務領域,并發揮自身優勢開展代建業務進行能力輸出,多業務驅動助力房企實現均衡穩健發展。

房企拓展業務構建生態

結語

行業變局之下,激情與經驗已經無法支撐未來。傳統的發展邏輯正在接受挑戰,變得更加難以復制粘貼,“大魚吃小魚,快魚吃慢魚”的競爭法則也增添了“大魚吃大魚”現象,行業大整合的前夜在暗流涌動中孕育著能量。未來,房企發展的重心將從單一的規模競賽向高質量增長轉變,唯有緊跟行業大勢轉變發展思路,以科學的決策贏得先機,以好的產品贏得客戶,以高效的運營贏得市場,才能沿著正確的航向穩健前行。

文章來源:中指研究院

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
服飾集合店
1000 - 1500平米
8 - 10年
全國
燜鍋/干鍋
200 - 400平米
3 - 5年
西南區
兒童游樂園
1000 - 2000平米
5 - 10年
全國
女裝
70 - 150平米
1 - 3年
華東區
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
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