商業地產項目招商的四個主要階段與五大策略

來源:飆馬商業地產綜合 徐建 2020-04-03 13:49

新項目招商推廣整體劃分為招商和開業兩個階段。本文,飆馬商業地產為大家分享商業地產招商的四個主要階段(即招商預熱期、招商啟動期、招商強勢期、招商收盤期)及五大招商策略(即主力商戶優先招商、品牌商戶帶動招商、廣告招商、定向招商、優惠招商)。

商業地產招商的四個主要階段

1、招商預熱期。

通常在新項目開業前12個月,要為項目進行為期2個月左右的招商預熱。主要是完成媒體市場調研、合作資源調研以及編制《項目招商推廣方案及費用預算》。

媒體調研以當地媒體市場為主,必要時須關注周邊區域的主流媒體及行業專業媒體。

調研范圍包括平面媒體、電視及廣播媒體、網絡媒體、戶外媒體、移動媒體、新媒體等。調研結束,形成媒體資源信息庫,包括媒體調研情況、版面/版塊情況、媒體記者聯絡單、常用媒體名單,并對該信息庫進行適時更新。

由于業務版塊和業務內容不同,不同區域所擁有的媒體資源庫也不同,但可以做到優勢互補、資源共享。

以萬達為例,地方商業管理公司市場推廣團隊與地方項目公司一起共享媒體資源,并延續良好的合作關系。

合作資源調研包括專業設計、物料制作、活動執行等外部資源,這些是項目品牌推廣和招商推廣等得以執行的外部保障。

在招商預熱期內,可適當選擇當地主流媒體進行項目導入宣傳,并與項目公司的媒體推廣穿插配合;預熱期還有一項重要工作就是項目招商手冊的制作。

2、招商啟動期。

通常在開業前6至10個月正式進入招商啟動期。這一階段重點工作包括地方招商接待中心的裝修及氣氛布置、招商宣傳資料的準備。

商業管理公司會根據實際情況適時舉辦“萬達中國行”,讓商家對萬達廣場第三代產品有強烈的認知和體驗,并通過已經營商家的“現身說法”,強化客戶進駐欲望。另外此階段需要啟動媒體宣傳執行。

該階段媒體傳播的目標是全面、充分地展示品牌實力,并對項目進行一個全景式的介紹,因此需要選擇幾家受眾面廣的主流媒體對項目進行宣傳,在推廣內容上還應對主力店、次主力店、國內外旗艦品牌、首度合作的品牌給予更多關注。

如果是非首次進駐的城市,媒體策略應有所側重,可以通過軟文解讀項目,實現推廣目的。

3、招商強勢期。

通常在開業前4至6個月進入招商強勢期。這一階段推廣的重點工作是招商大會的舉辦以及招商成果的發布。

招商大會旨在使目標客戶及時了解項目情況,對客戶關注的招商內容、招商政策等問題予以解答,同時展示品牌實力及管理團隊的專業形象,增進商家信心,達成簽約意向。

在招商強勢期,商家簽約率通常會達到50%以上。

在招商強勢期一般會配合招商大會進行媒體投放,采用電視、平面、網絡以及微博等立體組合、密集投放方式。在主題上要對項目進行逐級深入解讀,并發布階段招商成果,吸引更多商家。

通常在招商大會前兩周開始預熱,選擇兩三家主流媒體,以軟文配硬廣方式從不同角度進行闡釋。招商大會結束后,要后續報道招商成果,選擇三家以上主流媒體進行整版或半版軟文報道,作為總結。

可考慮與門戶網站的地方分站進行合作,制作招商大會專題網頁,進行會前、會中以及會后持續報道。

另外,招商大會現場需要多家網絡、電視、廣播、視頻類媒體現場參與報道,必要時還可以進行現場采訪或現場直播。

招商大會結束到開業預熱之間一般會有一個傳播上的“空檔”,此時,需要通過外部的視角來傳播,繼續吸引招商。首先聯合當地各大媒體,報導商業項目進駐城市的意義;其次可以組織有效的商家及媒體參與體驗活動,比如“萬達中國行”活動持續推進了招商的簽約率。

最后,要借助合作伙伴的視角,聯合各大主力店投放一些廣告或進行微博、微信等新媒體營銷,發表已入駐商家的心聲。此外,還可以利用項目公司開盤契機、以及其他活動進行推廣,擴大傳播效果。

4、招商收官期。

通常在開業前3個月為招商收官期,可開展“客戶答謝會”等活動,并圍繞這一活動在媒體上進行招商成果的發布。

此階段通常臨近項目開業,在媒體傳播方面,可啟動新媒體推廣如社交媒體(SNS)、微博、微信以及原生廣告。

新媒體最早可以在招商大會前即實施啟動。能夠第一時間將招商動態和招商信息進行發布,同時也要考慮聯合已經確定的入駐商家,多發布品牌信息和產品動態。

新項目的微博營銷需要注重兩個維度,一個是時間維度,一個是空間維度。

除了微博之外,新項目可以聯合入駐商家嘗試一對一的微信營銷。與微博不同,微信的強制推送功能使得信息能夠百分之百傳達至目標受眾,同時微信的特點是一對一、互動式的私密營銷平臺,通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入溝通。

商業地產招商的五大策略

招商策略是指科學的利用各種有效的招商手段形成組合,對目標市場進行持續性公關,從而達到商業規劃合理、商業優化進駐的目的。

1、主力商戶優先招商。

商業物業是商店群的集合體,是多個零售商店匯集的商業經營場所,但是,不同的零售商店在商業物業里的地位和作用不盡相同。主力商戶、半主力商戶主要包括百貨商店、超級市場、大型專業店等,是商業物業吸引客源的錨固點,對商業物業的商業經營活動會產生較大的影響,在商業物業里處于核心地位。

在進行招商時,應對主力商戶、半主力商戶采取優先招商的策略。一方面,主力商戶、半主力商店的招商談判通常需要一個較長的時間,需要應付繁瑣的拉鋸式談判。另一方面,不同的主力商戶、半主力商店對商店的建筑規模、建筑結構會有不同的要求,提前招商確定主力商戶、半主力商店,有利于商業物業的施工建設,避免建筑物以后的翻修改動,節省建設成本。因此,對商業物業的主力商戶、半主力商店應優先招商,并在商業物業施工建設以前,就開展對主力商戶、半主力商戶的招商活動。

2、品牌商戶帶動招商。

大型知名品牌的主力商戶可以為商業物業帶來大量的商業人流,創造良好的商業氛圍,從而增強其他商業經營的信心,促進商業物業的招商;而每個零售行業的龍頭商家、品牌商家都是行業內經營的典范和楷模,他們的行為活動對行業內其他商家的經營會產生較大的影響,對行業內其他商家具有重要的帶動效應。

商業物業可以通過采取各種優惠措施,重點引入知名的主力商戶、行業的品牌商戶進場經營,以帶動促進對其他商戶的招商。在商業物業的招商廣告宣傳活動中,可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息,傳達給其他的目標商戶,以刺激其他目標商戶的經營需求,促進商業物業的招商。

3、廣告招商。

廣告招商是指充分利用各種廣告宣傳媒體,將商業物業的特征、形象及市場機會等信息傳達給目標商家,以促進商業物業的招商。廣告招商可在較大程度上推動商業物業的招商進程,是獲取目標商家信息、創造招商高潮的重要手段。在公開招商時,為了推動商業物業的招商進程,創造招商的高潮,也可適當運用大眾媒體進行廣告招商活動。

招商廣告宣傳活動應主要針對目標商家來開展。有些商業物業在進行招商廣告宣傳活動時,針對性不強,盲目地運用大眾媒體進行廣告宣傳活動,造成廣告資源的大量浪費,其效果也不一定理想。招商廣告的媒介有大眾媒體、網絡、招商手冊、宣傳單、招商現場等,在運用廣告手段進行招商時,應調查分析目標商家的分布特點、行為習慣等,具有針對性地運用各種媒介進行廣告宣傳活動,如果目標商家的信息比較明確,則可盡量少用大眾媒體,而主要運用網絡、招商手冊、宣傳單等媒介向商家傳達招商信息;如果目標商家的信息不明確,為了獲取目標商家的信息,可適當地運用大眾媒體進行廣告宣傳活動。

4、定向招商。

由于商業物業商店元素的組合具有較高的要求,商店經營的類型、性質、品牌特征等都必須滿足商業物業經營商店組合的要求,所以定向招商是商業物業招商活動的必要方式。

定向招商是指招商人員主動上門與目標客戶聯系,向目標客戶推薦商業物業,并說服其進場經營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料,然后選擇確定適應商業物業經營需要的目標商戶,再與之聯系,說服其進場經營。商業物業的主力商戶、重點商戶一般都需要通過定向招商的方式才能將其引進商業物業經營,特別是主力商戶,可能還需要一個較為漫長的招商談判過程。

5、優惠招商。

優惠招商是最常用的傳統招商策略,是指在招商條件方面給予承租戶適當的優惠,以降低承租戶的經營風險,增強其經營信心,促進招商工作。招商條件優惠的措施有免租期、折扣租金、管理費優惠、送廣告位等。對主力商戶、重點商戶、招商條件的優惠幅度要大,以吸引其進場經營。

優惠招商是一種“放水養魚”形式的招商策略,在一定的環境條件下,其作用較為明顯。

文章來源:飆馬商業地產綜合

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
服飾集合店
1000 - 1500平米
8 - 10年
全國
燜鍋/干鍋
200 - 400平米
3 - 5年
西南區
兒童游樂園
1000 - 2000平米
5 - 10年
全國
女裝
70 - 150平米
1 - 3年
華東區
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
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